Küresel içecek endüstrisinin hızla yeniden şekillendiği bir dönemde, Pernod Ricard AME bölgesinin 50 ülkeyi kapsayan geniş coğrafyasını İstanbul’dan yöneten Selçuk Tümay, markanın dönüşüm vizyonunda kritik bir rol üstleniyor. Tümay, “Premium artık sadece yüksek fiyatla tanımlanmıyor. ‘Değer’ kavramı lüksün yeni tanımı, hikâye ve sorumluluğun bileşimi” diyerek hem bölgenin hem markanın geleceğini özetliyor.
Küresel alkollü içecekler pazarı, 2024 yılında yaklaşık 1,6 trilyon dolarlık hacme ulaşarak hem ölçeği hem dönüşüm hızıyla dünyanın en hareketli sektörlerinden biri olmayı sürdürüyor. Değişen tüketici alışkanlıklarıyla birlikte lüks artık yalnızca yüksek fiyatla değil; deneyim, kişilik ve hikâye üçgeniyle tanımlanan yeni bir değer alanı olarak karşımıza çıkıyor. Premium segmentteki istikrarlı büyüme de bu dönüşümün en net göstergelerinden biri. Bu rekabetin sertleştiği küresel arenada, dünyanın önde gelen gruplarından Pernod Ricard, stratejisini yalnızca global gücüne değil, doğru konumlandırılmış bölgesel merkezlere dayandırarak geleceğini bölgesel merkezler üzerinden yeniden konumlandırıyor.
Şirketin büyüme hatlarından birini oluşturan Afrika’dan Ortadoğu’ya, Türkiye’den Hint Okyanusu’na uzanan 50 ülkelik AME coğrafyası, kültürel çeşitliliği ve tüketici davranışlarındaki farklılıklarıyla adeta canlı bir pazar laboratuvarı niteliğinde. Bu kadar geniş bir coğrafyada ortak bir vizyon geliştirmek, farklı regülasyonlar, değişken ekonomik koşullar ve birbirinden ayrışan yaşam biçimleri arasında tutarlı bir ritim oluşturmak hiç kuşkusuz güçlü bir liderlik gerektiriyor. İşte tam bu noktada, Pernod Ricard Africa Middle East CEO’su Selçuk Tümay, yalnızca bölgeyi yöneten bir isim olmanın ötesine geçip İstanbul’u şirketin stratejik merkezlerinden biri haline getiren vizyonuyla öne çıkıyor. Tümay’ın yaklaşımı, çeşitliliği uyumlaştırmak değil, kaynağa dönüştürmek üzerine kurulu. Yerel sesleri küresel stratejinin merkezine yerleştiren bu bakış, hem markanın bölgedeki yükselişine yön veriyor hem de İstanbul’u premium içecek kültürünün yeni sahnesi haline getiriyor.
Son yıllarda Türkiye’nin artan premium tüketim alışkanlıkları, gelişen kokteyl kültürü ve genç nüfusun markalardan beklentilerindeki dönüşüm, ülkeyi yalnızca AME bölgesinin en büyük pazarlarından biri yapmıyor; aynı zamanda standart belirleyen bir konuma da taşıyor. Pernod Ricard’ın İstanbul’u bölgesel bir hub’a dönüştürme stratejisinin arkasında da tam olarak bu ‘yerelden güç alan küresel vizyon’ yatıyor.
Türkiye’de premium segmentteki büyüme ve kokteyl kültürünün gelişmesi dikkat çekici bir ivme yaratıyor. Bu dinamizm, genç tüketici davranışlarındaki dönüşümle birleşince Türkiye’yi AME bölgesinde hem hacim hem yön belirleme açısından kritik bir noktaya yerleştiriyor. Pernod Ricard’ın İstanbul’u bölgesel bir yönetim üssü olarak konumlandırmasının temelinde de Türkiye’nin bu yükselen dinamizmini doğru okuyan stratejik bir yaklaşım bulunuyor.
Ekonomik dalgalanmaların belirgin olduğu pazarlarda, yalnızca finansal verilere bakmak yeterli olmuyor. Bu dönemlerde sahadaki nabza, dağıtım ağının motivasyonuna ve müşterilerden gelen geri bildirimlere odaklanıyorum diyen Tümay; büyüme stratejisini yalnızca rakamlarla değil, insan odaklı içgörülerle inşa ediyor. Şirketin sürdürülebilirlik yaklaşımı ise Bodrum Mandalini’nden “The Bar World of Tomorrow” programına uzanan projelerle hem kültürel mirası hem de yeni nesil tüketici beklentilerini gözeten bir yol haritası çiziyor. Küresel içecek endüstrisinin “low & no alcohol”, yapay zekâ destekli analizler ve “duygusal veri” gibi yeni başlıklarla yeniden şekillendiği bir dönemde, İstanbul’daki bölge ofisinde Selçuk Tümay ile bir araya geldik. Liderliğin kültürel zekâ ile nasıl kesiştiğini, Türkiye’nin AME bölgesindeki ağırlığını, sürdürülebilirlik odaklı markalaşmanın geleceğini ve sahada öğrenilen gerçek hikâyelerin iş stratejilerine nasıl yön verdiğini konuştuk.
50 Ülkede Ortak Bir Dil Yaratmak
Küresel alkollü içecekler pazarı, 2024 itibarıyla ulaştığı 1,6 trilyon dolarlık hacimle yalnızca büyüklüğüyle değil, dönüşüm hızıyla da dikkat çekiyor. Bu dönüşümün yalnızca pazarları değil, liderlik anlayışlarını da yeniden şekillendirdiğini söylemek mümkün. Röportajımıza da bu değişimin yönüyle başlıyoruz. Afrika, Ortadoğu ve Türkiye’yi kapsayan 50 ülkelik geniş bir coğrafyada yönetim vizyonu oluşturmanın ne tür bir yaklaşım gerektirdiğini sorduğumuz Pernod Ricard AME CEO’su Selçuk Tümay, kültürel çeşitliliğin liderlik için nasıl bir avantaja dönüştüğünü şu sözlerle aktarıyor: “AME bölgesi kültürel zenginliği, liderlik açısından eşsiz bir deneyim, gelişim ve öğrenme alanı. Bu çeşitlilik içinde her ülkenin kendi dinamiklerini anlamaya ve saygı duymaya odaklanıyorum. Liderlik yaklaşımım; empati, yerel seslere kulak verme ve ortak değerler etrafında bir bağ kurma üzerine kurulu. Farklı kültürlerden gelen iş arkadaşlarımla birlikte çalışmayı büyük bir öğrenme fırsatı olduğu gibi aynı zamanda inovasyon ve yaratıcılık açısından zengin bir kaynak olarak görüyorum. Bu geniş coğrafyanın yönetim merkezi olarak İstanbul ise tarihsel olarak doğu ile batının kesişim noktası. Bu stratejik konumu, AME bölgesinin ruhunu yansıtıyor. İstanbul’u bir yönetim merkezi haline getirirken hem küresel standartları hem de çalışanlarımızın üstün yetkinliklerini harmanlayan bir vizyon benimsedik. Bölgedeki diğer pazarlar ile kurduğumuz yakın ve samimi bağlar, karar alma süreçlerinde çevikliği, karşılıklı bilgi alışverişini ve başarıyı beraberinde getiriyor.” Dalgalanmaların sık yaşandığı pazarlarda karar alma süreçlerinin nasıl şekillendiğini sorduğumuzda ise Tümay, finansal göstergelerin tek başına yeterli olmadığını belirterek ekliyor: “Dalgalanma dönemlerinde klasik finansal göstergelerin ötesine geçmek gerekiyor. Benim odaklandığım ‘gizli göstergeler’ arasında çalışan mutluluğu, distribütör motivasyonu, perakende ve Horeca kanalındaki müşterilerimizden gelen geri bildirimler yer alıyor. Bu göstergeler, bize işimizin ve pazarın nabzını daha doğru tutma imkânı veriyor.”
AME Bölgesinde Ritmi Türkiye Belirliyor
AME bölgesindeki pazarların büyüklüğü ve tüketim hacmindeki farklılaşmayı değerlendirdiğimizde Türkiye’nin bölge içindeki konumunun giderek daha belirgin hâle geldiği görülüyor. Bu tabloyu ise Tümay: “Türkiye, AME bölgesinde stratejik bir merkez olmanın ötesinde, tüketim ve satış hacmi açısından da ilk sıralarda yer alıyor. Hem nüfus yapısı hem de gelişen premium tüketim alışkanlıkları sayesinde bölgenin en dinamik pazarlarından biri. Türkiye, sadece hacim değil, aynı zamanda standartları belirleyici rolü ve güçlü insan kaynağı ile de öne çıkıyor” sözleriyle yorumluyor.
Premium algısındaki değişimin sektöre yön veren temel dinamiklerden biri hâline geldiğini vurgulayan Tümay, bu dönüşümün pazarı nasıl yeniden şekillendirdiğini ise şöyle aktarıyor: “Önümüzdeki dönemde Türkiye’de çift haneli büyüme hedefliyoruz. Bu büyümenin motoru, viski kategorisi ve kokteyl kültürünü besleyen cin ve tekila kategorileri olacak. Genç tüketicinin deneyime ve kaliteye olan ilgisi, bu segmentlerin büyümesini daha da hızlandırıyor.” Ardından premium kavramının geleceğine ilişkin değerlendirmesini paylaşıyor: “Premium artık sadece yüksek fiyatla tanımlanmıyor. Önümüzdeki dönemde ‘değer’ kavramı, lüksün yeni tanımı olacak. Tüketici, hikayesi olan, sürdürülebilirlik ve kaliteyi bir arada sunan markaları tercih edecek. Bu dönüşüm, markaların sadece ürün değil, aynı zamanda amaç ve anlam sunmasını gerektiriyor.”
Sürdürülebilirlik, Deneyim ve
‘Low & No’ Kültürü
“Pandemi sonrası ev içi tüketim kalıcı bir davranış haline geldi. Bu yeni normalde, sek ve temel karışımların yanı sıra evde kokteyl yapma kültürü ön plana çıktı, biz de markalarımız ile bu trendin gelişimine katkıda bulunduk. Tüketicilerimizin gelişen ve değişen ihtiyaçlarına cevap verirken yeni alışkanlıkların ülkemizde yerleşmesine de katkı sağladık. Türkiye ve AME bölgesinde genç tüketici kitlesi, ‘sürdürülebilir markaları’ daha çok tercih ediyor. Genç tüketici artık sadece ürün değil, markanın duruşunu da satın alıyor. Sürdürülebilirlik, onların gözünde bir tercih sebebi değil, bir ön koşul. Bu nedenle markaların büyüme stratejileri, çevresel ve sosyal sorumlulukla daha iç içe hale gelecek. Önümüzdeki dönemde en kritik dönüştürücü faktör, tüketici tercihi ve baskısı olacak. Tüketici artık markaları sadece ürün kalitesi değil, değerleriyle de değerlendiriyor. Bu baskı, regülasyonları hızlandıracak, inovasyonu tetikleyecek ve sektörün yönünü belirleyecek. Önümüzdeki 10 yılda en büyük risk, biyoçeşitlilik kaybı olacak. Arz daralması yönetilebilir ama ekosistem bozulduğunda geri dönüş çok daha zor. Bu nedenle tarım temelli ürünlerde çeşitliliği korumak, bizim için hem sosyal, hem ekonomik hem de stratejik bir zorunluluk. Küresel gastronomi trendleri arasında ‘low & no alcohol’ yükselişte. Bu trend geçici bir moda değil, kalıcı bir dönüşümün habercisi. Tüketici artık sosyal deneyimi ararken alkol oranını da dikkate alıyor. Biz de portföyümüzü bu doğrultuda yeniden şekillendiriyoruz.
‘Low & No’ segmenti, hem sağlık hem de sosyal sorumluluk açısından yeni bir kategori yaratıyor. Yapay zekâ ve veri analitiği ise, tüketici davranışlarını anlamada devrim yarattı. Ancak gelecekte ‘duygusal veri’ yani tüketicinin ruh hali, beklentileri ve anlık motivasyonları daha da kritik hale gelecek. Bu verileri karar süreçlerimize entegre ederek, daha kişiselleştirilmiş ve yakın bağ kuran deneyimler sunabileceğiz.”
‘Bir Dilim Bodrum Zamanı’
Tümay’ın sürdürülebilirlik ve yerelleşmeye verdiği önemi konuşurken söz, şirketin bu alandaki somut projelerine geliyor. Türkiye’de gastronomi sahnesinin son yıllarda yerel ürünlerin yeniden keşfi ve coğrafi işaretli değerlerin güçlenmesiyle önemli bir dönüşüm yaşadığı düşünülürse, Pernod Ricard Türkiye’nin Bodrum Yeşili projesi kapsamında hayata geçirdiği “Bir Dilim Bodrum Zamanı” kampanyası bu eğilimin en görünür örneklerinden biri olarak öne çıkıyor. Coğrafi işaretli Bodrum Mandalini’ni restoran ve bar menülerinde daha fazla konumlandırmayı amaçlayan bu girişim, yalnızca yerel bir aromayı öne çıkarmıyor; Bodrum’un kültürel mirasını, hikâyesini ve sürdürülebilir üretim anlayışını küresel marka stratejisine entegre eden özgün bir model oluşturuyor. Tümay ise, projenin stratejik arka planını ise şöyle özetliyor: ‘Bir Dilim Bodrum Zamanı’ kampanyamız, Bodrum Yeşili projemiz kapsamında bu yıl ilk kez hayata geçirdiğimiz, Bodrum Mandalini’nin menülerde daha fazla yer bulmasını teşvik eden bir girişim. Bu projeyle yalnızca yerel bir ürünü desteklemiyor, aynı zamanda güçlü ve özgün bir hikâyeyi dünyaya taşıyoruz. Pernod Ricard Türkiye olarak sürdürülebilir gelecek vizyonumuzun temelinde kültürel mirasımızı ve coğrafi işaretli değerlerimizi korumak yer alıyor. Bodrum Mandalini de bu vizyonun en somut örneklerinden biri. Bodrum Yeşili projesi bize pek çok değerli katkı sunuyor, ancak biz odağımızı Bodrum Mandalini’nin desteklenmesine ve bu eşsiz değerin gelecek nesillere aktarılmasına veriyoruz.”
“Gerçek etki, rakamların ötesinde kültürel dönüşümde gizli”
Bugünün içecek dünyasında sürdürülebilirlik yalnızca bir sorumluluk değil, markaların karakterini ve gelecek vizyonunu tanımlayan temel bir unsur. Bu nedenle “Bar World of Tomorrow” gibi projelerin yarattığı etkinin nasıl ölçüldüğü önem kazanıyor. Tümay bu soruya şu sözlerle karşılık veriyor: “Sürdürülebilirlik inisiyatiflerimizi ölçerken yalnızca rakamsal çıktılara değil, davranışsal ve kültürel dönüşümlere de bakıyoruz. “Drink More Water” projemizle sorumlu tüketim konusunda tüketicilerimizin ve çalışanlarımızın farkındalık düzeyini artırırken, “The Bar World of Tomorrow” programımız ile bartender topluluğunu geleceğin sürdürülebilir bar kültürüne hazırlıyoruz. Bu programın en önemli çıktısı, sadece saha operasyonlarına yönelik bir etki yaratması değil; aynı zamanda kurum içinde çalışanlarımızın da sürdürülebilirlik konusundaki sahiplenme duygusunu güçlendirmesi oldu. Türkiye’nin ilk sürdürülebilir kokteyl yarışması olan The Future Mix ise bu sürecin doğal bir uzantısı olarak büyük ilgi gördü ve sektörün sürdürülebilirlik konusundaki kararlılığını görünür kıldı. Bu program kapsamında bugüne kadar Türkiye’nin dört bir yanından yüzlerce bartender’a ulaştık. Ölçümleme tarafında hem eğitimlere katılım oranları hem de katılımcıların iş pratiklerine yansıttıkları değişimler bizim için en önemli başarı göstergeleri.”
Sohbetimizi, liderlik anlayışının temelini oluşturan “saha momentleri” ile noktalıyoruz. Haftalık rutininde bu ilkenin nasıl karşılık bulduğunu anlatan Tümay, “Sahada olmak benim için işimin en değer yaratan bölümü; bir öğrenme, kendimi ve işimizi geliştirme fırsatı. Haftalık rutinimde mutlaka bir kaç günümü saha ziyaretlerine ayırırım. Bu günlerde çalışma arkadaşlarım, distribütörlerimiz, müşterilerimiz ve tüketicilerle bire bir temas kurarım. Bire bir görüşmelerde elde ettiğim bilgiyi ve içgörüyü çok önemsiyorum, tüm arkadaşlarımın da sahada aktif olmasını teşvik ediyorum. Bunun bizim şirketimizin en büyük rekabet avantajı olduğuna inanıyorum” sözleriyle noktayı koyuyor.
