İletişim dünyasının biraz içindeyseniz, krizlerle piyasa değeri altüst olan şirketlere aşinasınızdır. Kriz iletişimi konuşurken hepimizin hafızasında, yanlış yönetilen bir iletişim süreci yüzünden yalnızca itibarını değil, milyarlarca dolarlık piyasa değerini de kaybeden örnekler var.
Feyzan Ersinan
Bir kült haline gelen Johnson & Johnson’ın 1982’deki Tylenol krizi buna en bilinen örneklerden biridir. Tylenol içtikten sonra zehirlenerek hayatını kaybeden üç kişi olması üzerine ilaç raflardan hızla çekildi ve piyasayı domine eden şirketin piyasa değeri kısa sürede milyarlarca dolar düştü. Ancak kurumun şeffaf iletişim kararı ve hızlı aksiyonları sayesinde kriz, uzun vadede markanın güven inşasında çok önemli bir dönüm noktası haline geldi.
Buna karşın Volkswagen’in 2015 yılında yaşadığı emisyon krizi çok daha farklı bir tablo çizdi. Şirketin krizi yönetmekte geç kalması ve iletişimde şeffaf davranmaması, yatırımcı güvenini sarsarak hisse değerinde birkaç hafta içinde yüzde 30’a varan düşüşe yol açtı. Krizin toplam ekonomik faturası 30 milyar doların üzerinde oldu.
Peki iletişim yalnızca kriz anlarında sığınılacak bir liman mı? Elbette hayır. Bir anda bir şirketin ekonomik verilerini altüst edebilen iletişim, aynı güçle şirketlerin değerini artırmak için de kaldıraç değil midir? Elbette bunun farkında olan ve uzun vadede iletişime yatırım yapan markalar var. Çünkü iletişim yoluyla yarattığınız her etkinin aslında ekonomik bir karşılığı da var.
Günümüzde artık bu karşılık verilerle ölçülebiliyor. Harvard Business Review ve Global Alliance araştırmaları, şeffaf ve etkin iletişimin yatırımcıların risk algısını düşürdüğünü ve özsermaye maliyetini azaltarak şirket değerlemesine katkı sağladığını ortaya koyuyor. Medya görünürlüğü üzerine 38 ülkede yapılan bir çalışma, şirketle ilgili her iki haber makalesinin özsermaye maliyetini yüzde 0,38 düşürdüğünü ortaya çıkardı. Yani iletişim doğrudan finansman koşullarını iyileştiren bir kaldıraç işlevi görüyor.
Benzer şekilde itibarın piyasa değeri üzerindeki etkisi rakamlarla kanıtlanmış durumda. Echo Research’ün 2024 tarihli Reputation Dividend raporuna göre, itibar S&P 500 şirketlerinin toplam piyasa değerinin ortalama yüzde 28’ini oluşturuyor – yani yaklaşık 11,9 trilyon dolar. Güçlü itibara sahip şirketlerin yüzde 94’ü hisse değerini artırırken, zayıf itibarlı olanlar toplamda 182 milyar dolar kaybetti. Bazı şirketlerde piyasa değerinin yarısından fazlası yalnızca itibarına bağlı.
Sosyal etki boyutu da benzer şekilde ölçülebilir hale geldi. Social Return on Investment (SROI) analizi, yapılan her 1 birimlik iletişim ve sosyal yatırımın topluma 3 ila 7 birim arasında geri döndüğünü gösteriyor. Social Value UK’nin araştırmasına göre SROI raporlayan kurumlar, raporlamayanlara göre 3 kat daha fazla tekrar fonlama sağlıyor. Çünkü yatırımcılar, yarattığınız etkiyi ölçüp anlatabilmenize değer veriyor.
Artık işin rengi değişti. Kurumsal iletişim artık yalnızca şirketleri ve onların işlerini destekleyen bir işlev, bir maliyet kalemi değil; iş dünyasının stratejik yol haritasını şekillendiren ve ekonomik değer yaratan stratejik bir alan. Bugün iletişim ekosistemindeki tüm paydaşların üzerine düşen sorumluluklar her zamankinden daha büyük. Dünyanın ve dolayısıyla da tüm sektörlerin hızla dönüştüğü günümüzde, ihtiyaçlar değişiyor. Bu yeni dönemde biz ajanslar da rolümüzü yeniden tanımlamak zorundayız. Ajanslar artık sadece bülten yazan, medya ilişkisi yöneten yapılar değil; markaların stratejik iş ortakları. Stratejik iş ortaklığını biraz daha net tanımlamak gerekirse, etkinlikten sponsorluğa, lider iletişiminden kriz iletişimine, markanın dışarıdaki gözü olmak… Tüm karar süreçlerinde de bu gözü, bu analizi masaya koyup, markalar için değer yaratabilmek. Markalarımızın dışarıdaki gözü olmadığımızda ne iş hedeflerinin ne de iletişim planlarının hizalanmasından söz edebilmemiz mümkün değil.
Bunun yanında unutmamamız gereken en önemli nokta, iletişimin özü… İletişimin özü insandır. İnsana dokunmayan bir iletişimle fark yaratabilmek mümkün değil. Ajanslar dış göz olarak markaları bu noktada hizalamakla yükümlüler. Bugün insaniyetimizi elden bırakmadan, doğru duruşlu, samimi ve derinlikli ilişkiler kurmak her zamankinden daha değerli. Herkese mavi boncuk dağıtmaktan ziyade, güvene dayalı, içten bağlar kurmak ve bu bağları görünür kılmak, ben değil biz olmak iletişimde gerçek farkı yaratıyor.
